Basierend auf der Befragung von 300 Führungskräften auf Kunden- und Agenturseite in 27 europäischen Ländern, bietet die zweite Ausgabe des EEX® eine doppelte Perspektive auf die Veränderungen der Live-Experience-Branche, mit einem Jahresvergleich, der zeigt, wie sich die Prioritäten seit 2025 verschoben haben. Die Studie beleuchtet, was Event-Zielgruppen erwarten, was Kund:innen wertschätzen und wie ökonomischer Druck, KI und neue Erfolgskriterien die Branche neu formen.
Eine Entwicklung sticht dabei heraus: der Return on Relationship (ROR) ist innerhalb eines Jahres als Marketingpriorität auf Kundenseite von 16 % auf 58 % gestiegen und damit eine der zwei wichtigsten KPIs – hinter Engagement mit 65 %. Gleichzeitig fiel der traditionelle Pipeline-Impact von 41 % auf 26 %.
Die Verschiebung deutet auf eine breitere Neubewertung dessen hin, was Live-Erlebnisse leisten sollen: nicht nur Aufmerksamkeit oder kurzfristige Konversion, sondern Vertrauen, Fürsprache und Beziehungen, die einen nachhaltigen Wert schaffen.
Dazu Ralf Specht, Chairman von 27Names: „Unternehmensentscheider betrachten Vertrauen, Fürsprache und langfristige Bindung nicht länger als weiche Faktoren oder ‚Nice-to-have‘-Zusätze. Sie behandeln sie als starke, messbare Business-Assets.“
Fünf Erkenntnisse aus dem European Experience Index
Beziehungen zählen. Ihre Evaluierung ist eine andere Geschichte. Der Return on Relationship ist von 16 % auf 58 % gestiegen, doch die Messung hält nicht Schritt mit dieser Entwicklung: Nur 19 % der Kund:innen und 11 % der Agenturen verfügen über eine validierte Methodik zur ROR-Messung.
Event-Teilnehmende wollen Relevanz, nicht nur Politur. Die Nachfrage nach individueller Personalisierung ist von 37 % auf 59% gestiegen und überholt knapp zweckgetriebene Erlebnisse mit 57 %. Gleichzeitig fiel die Nachfrage nach hochpolierten Events von 25 % auf nur 12 %.
Der reale Raum zählt weiterhin. Sehr. Die Präferenz für physische Aktivierungen stieg von 50 % auf 78 %, während die Präferenz für digitale Webkonferenz-Formate von 33 % auf nur 10 % fiel. Die Forschung weist auf Face-to-Face-Experiences als besonders wertvoll für den Aufbau von Vertrauen, Beziehungen und sinnvollem Engagement hin.
KI wird Standard – und macht menschliches Denken umso wertvoller. 98 % der Kreativteams nutzen inzwischen KI, 68 % als operativen Beschleuniger. Während KI breiter in Agentur-Workflows eingebettet wird, hebt die Forschung menschliche Kreativität, kulturelle Nuance und Urteilskraft als zunehmend wichtige Differenzierungsmerkmale hervor – und zeigt zugleich die nächste Chance, um KI für stärker personalisierte Teilnehmererlebnisse zu nutzen.
Erwartungen an Kosteneffizienz steigen, Ausgaben stehen stärker unter Beobachtung. Die Erwartungen der Kund:innen an Budgetanstiege für Live-Events sanken von 40 % auf 34 %, während steigende Kosten für Gastronomie (79 %), Eventlocations (76 %) und Reisen (53 %) zusätzlichen Druck auf die Wirtschaftlichkeit von Events ausüben. Das Ergebnis: eine zunehmende Erwartung, mit höherer Präzision in der Planung eine größere Wirkung in der Umsetzung zu erzielen.
Gleiche Entwicklungen. Unterschiedliche Realitäten.
Der EEX® 2026 blickt über die europäischen Gesamtzahlen hinaus und untersucht, wie sich diese Verschiebungen in den verschiedenen europäischen Regionen ausprägen.
Die Studie identifiziert unterschiedliche Prioritäten in sieben europäischen Regionen – von Personalisierung im Baltikum und Zweck sowie Effektivität in der DACH-Region über Premium-Implementierung in den Nordics, wertebasierter Purpose in Großbritannien, datengetriebene Messung in den Benelux-Ländern, Teilnehmer-Engagement in Mittel- und Osteuropa bis hin zu der Nachfrage nach neuartigen, immersiven Erlebnissen in Südeuropa. Ihre Erkenntnisse deuten nicht auf eine einheitliche Erfolgsformel hin, sondern zeigen, wie grundsätzliche Branchentrends sich auf unterschiedliche Publikumserwartungen, Wirtschaftskulturen und ökonomische Realitäten in Europa auswirken.
Die allgemeine Entwicklung, die Relationship Management stärker in den Fokus stellt, bestätigt aus seinen Erfahrungen auch Christian Seidenstücker, CEO der JOKE Event AG und seit 2025 Mitglied der 27Names Community: „Ein gut orchestriertes Event wirkt über den Moment hinaus. Bei JOKE haben wir den Anspruch, Erlebnisse zu schaffen, aus denen Beziehungen wachsen. Der EEX® zeigt: Genau daran wird Live-Kommunikation zunehmend gemessen.“
EEX® 2026 on Stage
Der vollständige EEX® 2026 Report wurde am 21. Oktober während der Cvent CONNECT Europe in London gelauncht, wo die Ergebnisse in einer Session diskutiert wurden – mit Blick darauf, was sie für die Zukunft von Events in Europa bedeuten. Das Gespräch wird am 27. November beim Bea World Festival in Venedig fortgesetzt, wo 27Names tiefer in die Ergebnisse eintaucht und zeigt, was sie über die sich verändernden Spielregeln der Live Experience in Europa verraten. Der Report kann über die Website von 27Names aufgerufen werden.
