Erfolgsfaktoren für Großevents im Sport

Hier beleuchtet das ESB Marketing Netzwerk die zentralen Aspekte der Finanzierung großer Sportevents und welche Herausforderungen dabei auftreten. Zu Themen wie öffentlicher Akzeptanz und innovative Marketingmaßnahmen beim Ticketing geben Doris Keller (UEFA), Hagen Bossdorf (Die Finals), Jürg Capol (Biathlon Lenzerheide), Christian Hofstetter (Swiss Ice Hockey Federation) und Niklas Börger (Rhine-Ruhr 2025 FISU Games) ihre Expertenmeinung ab.

Auch beim SPORT.FORUM.SCHWEIZ und bei SPORT MARKE MEDIEN geben diese Experten Einblicke in Großevents wie die Women’s Euro 2025, Biathlon-WM 2025 und den Rhine-Ruhr World University Games.

Finanzierungs-Mix, öffentliche Akzeptanz und innovative Marketingstrategien

„Eine UEFA Womens‘ EURO wird von der UEFA finanziert, konkret in unserem Fall von der Women’s EURO 2025 SA. Die Einnahmen dafür werden generiert aus dem Ticketing und der Vermarktung von Sponsoren- und Medienrechten. Öffentliche Unterstützungsgelder erhalten wir als Rechteinhaber und Veranstalter nicht. 

Die vom Parlament im Sommer bewilligte staatliche Unterstützung von CHF 15 Millionen für die Frauen-Fußball-EM 2025, dient dazu, dass sich das Gastgeberland gut präsentieren kann. Deswegen muss auch im öffentlichen Diskurs verstanden werden, dass es darum geht, positive Effekte aus der Organisation eines solchen Großanlasses abzuleiten. Die genannten Gelder finden in drei Bereichen zweckgebunden Einsatz: Im Tourismus-Sektor, damit die Schweiz sich als attraktives Land präsentieren kann, in das die Gäste im Sommer 2025, aber auch nach dem Fußball-Fest gerne wieder zurückkommen. Der Bund, gemeinsam mit den Host Cities, der SBB und der UEFA, tragen dazu bei, dass Inhaber einer Match-Ticket am Spieltag den öffentlichen Verkehr innerhalb der Schweiz nutzen können. Genauso werden damit Maßnahmen des Schweizerischen Fußballverbands unterstützt, damit der Mädchen- und Frauenfußball gefördert wird und die nächsten Generationen nachhaltig davon profitieren. Das Legacy-Projekt läuft bis Ende 2027 und umfasst Entwicklungsmaßnahmen im Breiten- und Elitefußball. Zudem hat es sich zum Ziel gesetzt, strukturelle Veränderungen anzustoßen. Ebenso erwähnenswert ist die großzügige finanzielle Beteiligung der Städte und Kantone für die Ausrichtung des Turniers bereitstellen. 

Das Interesse, welches wir aktuell spüren, ist riesig. Der Vorverkauf übertrifft bisher die Erwartungen und wir sind froh, dass unser Plan aufgegangen ist. Der Ticket-Launch auf dem Jungfraujoch am 1. Oktober war nach dem Kickoff am 8. März der Anstoß zur zweiten Halbzeit. Bald wird unser Maskottchen vorgestellt und am 16. Dezember werden beim Final Draw in Lausanne die Paarungen festgelegt. 

Dieser Erfolg ist auch auf die Umsetzung eines neuen Promotionsansatzes zurückzuführen. Im Rahmen der Frauen-EM 2025 wurden nationale und internationale Maßnahmen erstmals unter allen Parteien eng aufeinander abgestimmt. Auch die Tatsache, dass Tickets bereits über zwei Monate vor dem Final Draw im freien Verkauf erhältlich sind, ist kein Zufall. Unser Ziel war es, der lokalen Bevölkerung vorrangig die Möglichkeit zu geben, Tickets für die Spiele in ihren Heimatstädten zu erwerben.

Ich bin sicher: Die Schweiz wird im kommenden Jahr ein tolles Fußball-Fest erleben!“

Doris Keller, Direktorin, UEFA

Hohe Akzeptanz trotz geringer Ticketeinnahmen

„Die Finals werden vor allem aus öffentlicher Förderung von den Austragungsorten und Bundesländern finanziert. Das sind rund 70%. Förderungen vom Bund erhalten wir nicht, obwohl seit 2019 insgesamt 25 deutsche Sportverbände an den Finals beteiligt waren. Die Ticketeinnahmen sind gering, da nur von wenigen Sportverbänden Tickets verkauft werden. Die zwei übergeordneten Vermarktungspakete gingen zuletzt an die Allianz und die Sparkasse.

Trotz der geringen Ticketeinnahmen ist die Akzeptanz bei der Bevölkerung erstaunlich hoch. Wir hatten 2022 in Berlin und 2023 in Düsseldorf/Duisburg jeweils mehr als 220.000 Zuschauerinnen und Zuschauer vor Ort. Die TV-Einschaltquoten sind stabil zweistellig und damit sehr zufriedenstellend für ARD und ZDF.

Analysen zeigen, dass in der Presse und Online überdurchschnittlich positiv über Die Finals berichtet wird. Unsere Herausforderung ist es jedoch, den DOSB und die Bundespolitik davon zu überzeugen, dass Die Finals ein wichtiger Teil der nationalen Sportstrategie sind.

Um dies weiter zu stärken, starten wir die Marketingmaßnahmen auf digitalen Kanälen und im Umfeld von Veranstaltungen jeweils vor Weihnachten des Vorjahres der Finals. Das intensive Marketing inklusive TV-Trailer und Plakatierung öffentlicher Flächen erfolgt im Monat vor der Veranstaltung. 2023 haben wir zum Beispiel eine Straßenbahn komplett gebrandet, die zwischen Düsseldorf und Duisburg verkehrte.“

Hagen Bossdorf, Geschäftsführer, Die Finals GmbH

Kreative Lösungen für einen erfolgreichen Ticketverkauf

„Der Finanzierungsmix bei den IBU Biathlon Weltmeisterschaften 2025 in der Lenzerheide setzt sich wie folgt zusammen: 55 % aus Sponsoring, TV-Rechten Ticketing, Hospitality. Die öffentlichen Beiträge aus Bund, Kanton und Gemeinden ergeben rund 41 %. Die restlichen Finanzierungen ergeben sich aus Catering und diversen Erträgen. Der Biathlonsport hat in der Schweiz noch kein Stammpublikum, deshalb ist der Ticketverkauf auch kein Selbstläufer. Die Ticket- und Hospitality-Einnahmen betragen knapp 1/3 der budgetierten Gesamteinnahmen. Grundsätzlich würden wir bei der Markteinführung einen richtigen Boost benötigen, das Budget erlaubt dies aber nicht, deshalb sind kreative Lösungen notwendig. Wir haben verschiedene nationale Partner, welche die Biathlon WM bezüglich dem Ticketverkauf mit Angeboten, Ticketplattform fördern. Gerne kann ich ein Angebotsbeispiel erwähnen, Coop kommuniziert mit dem Logistikpartner Twerenbold und dem WM OK ein all-in Paket, dies beinhaltet die Busanreise, Ticket, F&B-Voucher im Fan Village, Fankit etc. auf verschiedenen Kanälen, es gibt 25 Abfahrtspunkte in der Schweiz.  Die Zusammenarbeit zwischen politischen, Tourismus und Verbands-Stakeholdern hat sich positiv entwickelt. Es werden aber neue Visionen und Maßnahmen erwartet, um die Wirkung langfristig zu fördern.“

Jürg Capol, CEO IBU Biathlon World Championships 2025, Biathlon Lenzerheide

Nationale Vermarktungsstrategien im Fokus

„Mit der IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft kehrt im Mai 2026 der größte jährlich stattfindende Wintersportevent in die Schweiz zurück. Wir arbeiten an einem Hockeyfest mit 64 Spielen an 17 Tagen in den beiden topmodernen Eishockeyarenen in Zürich und Fribourg, welches dem Eishockey nachhaltige Impulse geben soll.

Da die internationalen Medien- und Marketingrechte exklusiv von Infront vermarktet werden, liegt unser Vermarktungsfokus als Organisationskomitee auf dem Ticketing, der Hospitality sowie auf nationalen Sponsoringpaketen. Derzeit ist Pascal Mühlheim, unser Head of Marketing, mit der Akquise nationaler Partner beschäftigt. Die Pakete für «Official Partner» bieten insbesondere exklusive Zugänge zu Hospitality- und Ticket-Angeboten sowie die Interaktion mit den Eventbesuchern.

Der offizielle Verkaufsstart der Tickets, auf den alle Fans ungeduldig warten, ist für Herbst 2025 vorgesehen. Besonders für die Spiele der Schweizer Nationalmannschaft und der Top-Nationen spüren wir bereits jetzt ein sehr großes Interesse und Vorfreude auf das einzigartige Eventerlebnis.“

Christian Hofstetter, Generalsekretär der 2026 IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft, Swiss Ice Hockey Federation (SIHF)

Vielfältige Finanzierung & starke Partnerschaften

„Die Rhine-Ruhr 2025 FISU World University Games werden im nächsten Jahr eine starke Anziehungskraft auf die Region ausüben. Die Vorfreude ist bereits spürbar, denn die
Menschen möchten wieder Live-Sport erleben, gerade nach den Olympischen Spielen, den Paralympics und der Europameisterschaft.

Die Finanzierung basiert neben öffentlichen Mitteln von Bund und Land auch auf Einnahmen aus Teilnahmegebühren, Ticketverkäufen, Sponsoring, Merchandising und weiteren Förderungen. Zusätzlich unterstützen die Kommunen die Ausrichtung. Schon jetzt konnten starke Partner gewonnen werden, und weitere Gespräche laufen, um noch mehr Unterstützer
für diese unvergesslichen Spiele zu gewinnen. Partner sichern sich somit die maximale Sichtbarkeit auf einer der größten internationalen Multisportveranstaltungen und profitieren
dabei von maßgeschneiderten Partnerpakten in den Bereichen Transport, Lebensmittel & Getränke, Banken, Versicherungen, Security, Energy & Technology und viel mehr. Die Rhine-Ruhr FISU World University Games bieten exklusive Flächen, die einem breiten Publikum zugänglich sind.

Durch Out-of-Home-Kampagnen, City-Marketing und innovative Online-Maßnahmen werden die Menschen umfassend angesprochen. Neue Technologien wie Near Field Communication und In-App-Lösungen kommen ebenfalls zum Einsatz. Unter dem Motto „Alle spielen mit“ bieten wir Tickets zu familienfreundlichen Preisen, die Spitzenleistungen im Sport, viel Spaß und eine Festivalatmosphäre garantieren – die ganze Region wird zum Spielfeld!“

Niklas Börger, CEO, Rhine-Ruhr 2025 FISU Games gGmbH

Promotion-Events und exklusive Ticketangebote

„Der Finanzierungs-Mix beim Internationalen Deutschen Turnfest besteht aus öffentlicher Förderung, Sponsoring, Ticketverkäufen, Teilnehmergebühren und weiteren Einnahmen. Ein herausfordernder Teil ist immer die Sicherung von Sponsorengeldern, da diese oft von wirtschaftlichen Faktoren abhängen und nicht langfristig garantiert sind. 

Dabei hilft uns die sehr gute Unterstützung der Politik und Behörden der jeweiligen Ausrichterstadt DAS TURNFEST zu einem großartigen Ereignis werden zu lassen. Auch aus der Bevölkerung nehmen wir eine große Vorfreude auf das Turnfest wahr. Leipzig wird 2025 zum 13.mal Gastgeber des Turnfestes sein. Man darf daher sicherlich davon sprechen, dass das Turnfest einfach zu Leipzig dazugehört.

Neben einem Grundrauschen im Rahmen der Kommunikation und begleitender Promotion-Events zählen zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen exklusive Ticketangebote, z.B. für die Teilnehmenden, Early-Bird Phasen für ausgewählte kartenpflichtigen Veranstaltungen, Social Media-Kampagnen und Kooperationen mit Partner aus der Wirtschaft und des Sports. Im Turnfest 2025 nutzen wir verstärkt den Einsatz von Turnfest-Botschaftern, die mit hoher Authentizität ihre Werte und Vorstellungen mit den Zielen des Turnfestes verbinden und ihre persönlichen digitalen Netzwerke einbringen.“

Kati Brenner, Geschäftsführerin, Verein Deutsche Turnfeste e.V. 

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