Werbung, PR, Außendienst – die Kommunikationsarten im Pharmamarketing sind vielfältig. Und doch wird in letzter Zeit nach neuen Möglichkeiten gesucht, den Arzt, Apotheker und vor allem den Verbraucher, den Patienten emotional zu packen. Dabei gewinnt vor allem ein Bereich zunehmend an Bedeutung – das Eventmarketing. Denn Events generieren Aufmerksamkeit und bleiben im Gedächtnis. Bestes Beispiel dafür war in diesem Jahr die größte Aspirinpackung der Welt, das verhüllte Bayer-Hochhaus in Leverkusen, verkleidet als überdimensionale Pillenpackung. Hier wurde ein Zeichen gesetzt mit nachwirkender Leuchtkraft über das Ereignis hinaus. Hierin sehen die Experten große Potentiale für die Pharmakommunikation der Zukunft. „Für die Verbindung der Elemente des klassischen Marketingmixes sind Events das Mittel der Wahl,“ bestätigt Vok Dams, Geschäftsführer der VOK DAMS Gruppe, Wuppertal. Die Ansprache der Zielgruppe, die bisher von wissenschaftlichen Informationen dominiert wurde, muß umgestaltet werden. „Es reicht nicht mehr aus, wenn ausschließlich Fakten vermittelt werden,“ erläutert Dams. „Produkte und Leistungsangebote sind weitgehend vergleichbar. Was nun zählt, ist das emotionale Umfeld, in dem ein Unternehmen sich und seine Produkte gegen Mitbewerber positioniert.“ Diesen Vorgaben pflichtet Michael Kaschytza, Geschäftsführer der Kölner Eventagentur Living Media Interact bei, und weist auf die Bedeutung des Eventmarketings zur Schaffung einer Corporate Culture hin: „Der Ausbau des Community-Gedankens muß gestärkt werden, zur Schaffung einer Unternehmenskultur, in der nicht mehr nur reine Kennzahlen das A und O sind, sondern das Team, die Corporate Culture. So wird auch der Einzelne motiviert.“ Aussagen, die dazu auffordern, Events zum Beispiel auch zur integrierenden und motivierenden Ansprachen von Außendienstlern zu nutzen. Gleichzeitig wird aber vor falschen Herangehensweisen an Eventstrategien gewarnt. „Die Pharmaunternehmen haben wie keine andere Branche Erfahrung in der Selektion von Zielgruppen und deren differenzierter Ansprache. Diese Erfahrung führt teilweise zu einer Überschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit bei der Konzeptionierung von Events,“ diagnostiziert Vok Dams. „Das führt dazu, daß Maßstäbe für professionelle Marketingevents teilweise im eigenen Haus gesetzt werden.“ Hier ergäben sich in Zukunft Möglichkeiten mit Marketing-Eventagenturen sowohl die strategischen Aspekte im Vorfeld, als auch die taktischen Maßnahmen bei der Durchführung des Events zu optimieren. Dies erfordert laut Dams in seiner Basis „allerdings von den Unternehmen einerseits und von den betreuenden Agenturen andererseits ein hohes Maß an Sensibilität, Branchenkenntnis und genaues Zielgruppenverständnis.“ Grundvoraussetzungen die den Erfolg garantieren.
