Marken auf Festivals: Trends und Strategien

„Festivalgefühl authentisch verstärken“

„Markenaktivierung auf Festivals gelingt dann, wenn man nicht nur sichtbar ist, sondern Teil des Erlebnisses wird. Unser Auftritt am OpenAir St. Gallen zeigt exemplarisch, wie wichtig ein nahbarer Zugang ist: Wir sprechen die Sprache der Festivalbesucher/innen und bieten echte Mehrwerte. Mit der SGKB You-Time Lounge schaffen wir einen Ort, an dem Festivalbesucher/innen durchatmen, verweilen und unsere Marke auf positive Weise erleben können. Entscheidend ist, Emotionen zu wecken, die zur Marke passen und das Festivalgefühl authentisch verstärken.

Aktuell beobachten wir, dass hybride Aktivierungen – also die Verbindung von digitaler Interaktion und physischem Erlebnis – stark an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Echtheit: Marken, die nicht nur präsent sind, sondern aktiv mitgestalten und sich als Teil der Community verstehen, schaffen nachhaltige Bindung. Für uns ist klar: Die Zukunft der Markenpräsenz liegt im gemeinsamen Erleben.“

Nathalie Eggli und René Güntensperger, Co-Teamleitung Events & Sponsoring, St.Galler Kantonalbank AG

Man muss die Crowd wirklich verstehen

„Festivals sind Ausnahmezustände: emotional aufgeladen, laut und intensiv. In diesem Umfeld sind Aufmerksamkeit und Interesse hart umkämpft. Selbst wenn Besucher*innen mehrfach an einer Aktivierung vorbeikommen, entscheidet sich in wenigen Sekunden, ob sie stehen bleiben – oder weiterziehen. Für mich sollte sich eine Marke nicht wie ein Fremdkörper anfühlen, sondern wie ein natürlicher Teil des Festivals. Die zentrale Frage lautet dabei oft: ‘Würde ich selbst da stehen bleiben?’

Doch wie wird aus Präsenz ein Erlebnis? Ich bin überzeugt: Es braucht beides – Formate, die zur aktiven Mitgestaltung einladen, und solche, die einfach zum Konsumieren animieren. Entscheidend ist, die Bedürfnisse und die Stimmung der Festivalcrowd wirklich zu verstehen. Wer das schafft, kann Angebote schaffen, die im richtigen Moment genau das Richtige auslösen. Und dafür muss man nicht immer alles neu erfinden. Manchmal reicht es, den Nagel mit dem Hammer zu versenken – statt mit der Bratpfanne. (Ihr wisst, was ich meine …)

Was mir derzeit besonders auffällt:
Analog
Überraschende, greifbare Formate – direkt, echt, exklusiv.
Culture first
Wer das Festivalgefühl trifft, wird Teil davon – durch Haltung, Storytelling und das richtige Gespür für den Moment.
Hidden Gems
Aktivierungen, die sich anfühlen wie ein persönlicher Geheimtipp.“

Yannik Mario De Sousa, Head of Events, Redflag

Gefühle wecken durch Storytelling statt Werbebotschaften

„Wenn Marken auf Festivals nur sichtbar sein wollen, dann können sie auch gleich ein Roll-Up aufstellen. Wer aber wirklich was bewegen will, muss Gefühle wecken. Es geht darum, mittendrin zu sein, statt nur danebenzustehen. Aktionen, die Spaß machen, zum Mitmachen einladen und im besten Fall noch geteilt werden, sind nun genau richtig. So entsteht ein echter Moment, der hängen bleibt.

Und genau darum geht’s doch: dass die Leute nicht nur sagen ‘Ach ja, da war ein Stand’, sondern: ‘Weißt du noch, wie cool das da war?’ Bei den Aktivierungen geht der Trend gerade in zwei Richtungen: live und digital clever kombinieren – zum Beispiel mit interaktiven Challenges oder personalisierten Erlebnissen – und mehr Storytelling statt Werbebotschaften. Menschen wollen Teil von etwas sein, das sich besonders anfühlt. Und genau da liegt die Chance für Marken: Erlebnisse schaffen, die berühren, begeistern und verbinden.“

Ellen Kamrad, Geschäftsführerin, Menschen • Emotionen • Erlebnisse

Zugehörigkeitsgefühl statt Aufmerksamkeit wecken

„Bei Sparks sind wir überzeugt: Die stärksten Festival-Aktivierungen sind nicht die lautesten. Es sind die, die dazugehören. Wer ein ohnehin emotional geladenes Publikum erreichen will, muss mehr tun als nur präsent sein. Man muss zeigen, dass man es versteht. Dazuzugehören bedeutet, mehr wahrzunehmen als nur das Festival. Es heißt, den Rhythmus der Menge zu spüren, den Geist der Stadt zu erkennen und die kulturellen Feinheiten zu verstehen, die einen Moment besonders machen.

Bei unserer jüngsten Aktivierung Setting Up Shop auf der Brick Lane – ein Fringe-Event im Rahmen von SXSW London – haben wir gemeinsam mit Gen Black TV einen lokalen Kiosk in einen kulturellen Treffpunkt verwandelt: Fußball, Fashion und Musik unter einem Dach. Es war eine Momentaufnahme, die nur dort, nur dann und nur mit diesen Menschen entstehen konnte. Diese Haltung sehen wir auch in Deutschland. Adidas bei splash! ist nicht einfach dabei, sondern bewegt sich mit der Hip-Hop-Kultur. Die Techniker Krankenkasse schafft bei Festivals wie Fusion und Reeperbahn echten Mehrwert – durch Angebote rund um Wohlbefinden und Achtsamkeit.

Der Unterschied liegt im Detail. Marken, die den lokalen Takt treffen, statt nur die Marketing-Formel abzuspulen, bleiben hängen. Denn emotionale Verbindung beginnt nicht mit Aufmerksamkeit. Sie beginnt mit Zugehörigkeit.“

Carsten Nadler, Vice President Business Development Europe, Sparks Marketing

Authentische Journey von A bis Z

„Festivals sind emotionale Ausnahmesituationen – ein gallisches Dorf außerhalb der gesellschaftlichen Konventionen, mit möglichst viel Exzess, Ekstase und Überdrehung. Je krasser, desto besser. Als Promoter können wir uns dementsprechend natürlich nicht so verhalten wie außerhalb des gallischen Dorfs – eine Festivalcrowd hat weder die gleichen Bedürfnisse noch das gleiche Konsumentenverhalten wie ein Coop City. Bei Festivals setzen wir vorrangig auf zwei Dinge: Authentizität und eine durchgezogene Journey. Authentizität insofern, als dass wir die Schnittmenge zwischen Menschen- und Markenkern suchen, um ein authentisches, multisensorisches Erlebnis zu liefern. Durchgezogene Journey insofern, als dass wir den Shopper schon vor dem Festival abholen und somit durch die Experience begleiten.

Dazu kommt das Aufgreifen von stetig wechselnden Trends. Aktuell sehen wir drei:

• Erstens, die Verschmelzung von digitalen und physischen Erlebnissen, wie zum Beispiel AR-Aktivierungen.
• Zweitens, die Einbindung der Community durch User-Generated Content, der organisch in sozialen Medien geteilt wird.
• Drittens, personalisierte Momente, die überraschen und begeistern. Wir nutzen hier immer häufiger AI-Tools, um die Experience auf das nächste Level zu heben.

Unsere Erfahrung zeigt: Einfach nur Markenbotschaften zu platzieren, reicht im Zeitalter des unendlichen Kommunikationsangebots längst nicht mehr. Wer sich aber wirklich mit den Menschen, der Umgebung, der Stimmung und der Frage, wie das Produkt in all das hineinpasst, auseinandersetzt, erzielt nachhaltige und messbare Kaufimpulse.“

Christian Wolfer, Managing Partner I Business Development, Promotion-Tools