Sponsoring von Events: Potentiale und Aktivierung

Veranstaltungen als Plattform für Marken sind eine der meistgenutzten Sponsoring-Arten. Das ESB Marketing Netzwerk hat bei den Profis nachgefragt, was aus ihrer Sicht Erfolgsfaktoren und Potentiale in der Zukunft sind.

Authentische Markeninteraktion als Schlüssel zum Erfolg

„Erfolgreiches Eventsponsoring bietet die spannende Möglichkeit eine erlebbare Markeninteraktion zu schaffen. Ein Schlüsselfaktor für eine nachhaltige Wirkung und gleichzeitig auch die große Herausforderung besteht darin die Marke kreativ und authentisch zu inszenieren, so dass sie beim Zielpublikum positiv in Erinnerung bleibt. Die ist vor allem bei Dienstleistungsunternehmen nicht ganz einfach. Dazu ist es meines Erachtens wichtig, dass man an Publikumsevents mit großem Zuschaueraufmarsch Aktivierungen plant, mit welchen kosteneffizient in kurzer Zeit eine grosse Menge an Leuten mit der Marke interagieren können. Da vor Ort Auftritte in der Regel kostenintensiv sind, sind die Kosten pro erreichtem Kontakt als wichtiger Indikator bereits bei der Kreation eng im Auge zu behalten. Während Athleten- oder Vereinssponsorings primär mit Logopräsenzen sich oftmals stark auf eine visibilitätsorientierte Einwegkommunikation fokussieren, bieten Event-Sponsorings die Möglichkeit mit der Zielgruppe direkt zu interagieren und je nach Zielsetzung auch direkte Verkaufsförderungsmaßnahmen zu initiieren.“

André Stöckli, Leiter Sponsoring, Events & Mitgliedererlebnisse, Raiffeisen

Partnerschaftlich vom Event profitieren

„Meiner Meinung nach ist ein effektives Event-Sponsoring nur möglich, wenn man eine klare Zielsetzung hat. Man sollte sich fragen, ob man Kundenbindung aufbauen oder den Markenwert verbessern will, oder ob man den Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe sucht. Entsprechend sollte man auch relevante Engagements auswählen. Eine zentrale Rolle spielt hier auch die partnerschaftliche Zusammenarbeit. Es reicht nicht aus, nur die Leistungen und Gegenleistungen auszuhandeln. Über die Jahre lernt man sich besser kennen und beide Seiten können voneinander profitieren. Idealerweise ist es ein Geben und ein Nehmen. Des Weiteren ist die Aktivierung vor, während und nach dem Event entscheidend und hat Einfluss auf die Zielerreichung. Durch die Aktivierungsmaßnahmen werden die Wahrnehmung gestärkt und das Engagement strategisch eingebettet.

Aus meiner Sicht hat ein Event-Sponsoring gegenüber einem Athleten- oder Vereins-Sponsoring den Vorteil, dass das Risiko von unverhofften Imageproblemen geringer ist. Man wird nicht so stark mit einzelnen Personen oder Sportteams und ihren Leistungen oder gar negativen Schlagzeilen in Verbindung gebracht. Zusätzlich bietet ein Event-Sponsoring oft mehr Möglichkeiten für direkte Interaktion mit Kundinnen und potenziellen Kunden, was wiederum zu gesteigerter Markenbekanntheit und Kundenbindung führen kann.“

Rahel Hauser, Head Events & Regionales Marketing, AXA

Teilnehmersport bietet hohe Aktivierungsmöglichkeiten

„Generali Schweiz engagiert sich in den Bereichen Running und Musik und unterstützt Events wie den Generali Genève Marathon, den SwissCityMarathon – Lucerne und den Auffahrtslauf in St. Gallen. Im Musikbereich sind es die Swiss Music Awards in Zürich, das Hive Air Festival in Wohlen und ein eigenes Musikförderungsprogramm für Kinder namens "Lion Kids by Generali".

Bei Running Events ist eine höchstmögliche Aktivierung entscheidend. Wir zielen auf eine mindestens 1:1 Ratio im Vergleich zur Partnerschaftsfee ab: Je mehr unternehmensinterne Abteilungen eingebunden werden, desto größer ist die Identifikation mit dem jeweiligen Event – und damit auch dessen Outcome. Ziel ist es, gemeinsame, emotionale Highlights für Kund*innen, Mitarbeitende, Teilnehmende und Zuschauer*innen zu schaffen.

Mit dem Laufen konzentrieren wir uns auch deshalb auf einen Teilnehmersport. Naming-Rechte wie bei unserem Generali Genève Marathon steigern die Wirkung des Sponsorings exponentiell. Athletensponsoring steht oft im Konflikt mit Rechten der Großevents und Verbände. Ein Vereins- oder Verbandsengagement praktizieren wir aktuell nicht.“

Michel Menetrey, Brand Activations Expert & Athlete Manager Running, Generali Versicherungen

Emotionen und Fannähe 

„Die WWP-Group setzt mit den Hahnenkamm-Rennen das größte Sportevent im Wintersport mit vielen langjährigen Sponsoren sehr erfolgreich um. Die Basis für den Erfolg ist das Erlebnis vor Ort, das Fans, Gäste und die gesamte Sportbranche jedes Jahr in Kitzbühel begeistert.

Eventsponsoring im Sport zeichnet sich aus unserer Sicht durch zwei wesentliche Erfolgsfaktoren aus: Emotion und Fannähe. Für kleine und große Brands bieten Event-Aktivierungen eine hervorragende Plattform, die eigenen Produkte und Innovationen für die Endkunden erlebbar zu machen.

Sunrise setzt zum Beispiel als Partner des Schweizer Skiverbandes bei einigen Events auf die Sunrise-Cupola, ein immersives 360-Grad-Konzept. Die Sunrise-Cupola bietet eine beeindruckende Auswahl an interaktiven Inhalten: von virtuellen Abfahrten über Panoramaausblicke auf winterliche Berglandschaften bis hin zum immersiven Erleben von Geschwindigkeit und Technik. Zudem wurde mit der Cupola eine einmalige Event-Location für atemberaubende Partys geschaffen.“

Samuel Saxer, Head of Corporate Communications & Marketing, WWP

Klare Ziele sind unerlässlich

„Es ist ein ganzheitlicher und integrierter Prozess. Das Wichtigste geschieht tatsächlich, bevor das Event überhaupt beginnt. Warum möchten wir dieses spezielle Event aktivieren? Wie passt es in die Strategie der Marke? Erreicht das Event die definierte Zielgruppe?

Es ist entscheidend, klare Ziele zu definieren, die durch das Event erreicht werden sollen. Erst danach kann man damit beginnen, die Integration des Events in einem 360°-Ansatz zu planen, der die Kommunikation vor, während und nach dem Event, die potenzielle Aktivierung in den Vertriebskanälen und die vor Ort gemachte Erfahrung umfasst. Letzteres ist natürlich besonders bei erfolgreichen Events heutzutage essenziell, da Marken einen starken Fokus auf Live-Experiences legen, um ihre Zielgruppen direkt anzusprechen. Nicht zuletzt hilft ein konstruktives Debriefing und die Messung des ROI dabei, die Aktivierung der gewählten Plattform in Zukunft zu optimieren.

Auch hier hängt alles von den Zielen des Event-Sponsorings ab. Event-Sponsoring bietet viele Vorteile, wobei der wichtigste darin besteht, vor Ort eine breite Zielgruppe zu erreichen und durch Live-Experiences direkt mit ihr zu interagieren. Es trägt dazu bei, die Marke noch greifbarer zu machen. Im Fall von größeren Plattformen können Sie die Marke über einen definierten Zeitraum mit einem bestimmten Event in Verbindung bringen und so die Kommunikation Ihrer Marke mit dem Event verknüpfen – zwei Aspekte, die auch durch Athleten- oder Teamsponsorings abgedeckt werden können.“

Thomas Hlach, Head of Sponsoring, Feldschlösschen Getränke AG

Volle Kontrolle über das Markenerlebnis

„Event-Sponsoring ist nicht einfach ein Vertrag mit deinem Namen drauf. Es ist deine Chance, die Zielgruppe mitten ins Herz zu treffen. Ob du die Markenbekanntheit pushen, echte Connections schaffen oder dein Image aufpolieren willst: Ohne Plan, kein Erfolg. 

Entscheidend ist, das richtige Event zu finden. Eines, das zu deiner Marke und den Menschen passt, die du erreichen willst. Und dann? Nur da zu sein, reicht nicht. Du musst Teil des Erlebnisses werden. Zeig deine Marke, aber bitte mit Gefühl: kreativ, authentisch und nah an den Menschen. Es geht um Interaktionen, Erlebnisse und die Momente, an die man sich erinnert.

Warum Event-Sponsoring? Ganz einfach: Direkter Kontakt, echte Emotionen und volle Kontrolle. Während du bei Athleten- oder Vereins-Sponsorings oft vom Erfolg (oder Chaos) anderer abhängig bist, bestimmst du hier selbst, wie deine Marke wirkt. Das ist der Stoff, aus dem unvergessliche Markenmomente gemacht werden.“

Yannik Mario De Sousa, Head of Events, Redflag

Die Kraft der Emotionen für nachhaltige Markenbindung

„Laufsport liegt im Trend wie nie zuvor. Ausverkaufte Events wie der GENERALI BERLINER HALBMARATHON und der BMW BERLIN-MARATHON ziehen über 40.000 respektive 50.000 Teilnehmende an. Die Themen Prävention und Bewegung gewinnen weiterhin an Bedeutung. Event-Sponsoring im Laufsport bietet eine hervorragende Möglichkeit, Marken emotional zu verankern und eine breite Zielgruppe zu erreichen.

Um Event-Sponsoring effektiv umzusetzen, ist es entscheidend, die Teilnehmenden emotional zu erreichen. Storytelling und zielgruppenspezifische Ansprache sind Schlüsselfaktoren. Authentizität spielt eine zentrale Rolle: Sponsoren sollten verstehen, wie sie für die Teilnehmenden Mehrwerte schaffen können. Nach einem Lauf-Event erinnern sich die Teilnehmenden und Zuschauende an Erlebnisse, die sie berührt haben.

Im Vergleich zu Athlet:innen- oder Vereins-Sponsorings bietet Event-Sponsoring den Vorteil, eine große Masse an aktiven Sportler:innen zu erreichen. In unserem SCC EVENTS Portfolio sprechen wir unterschiedliche Zielgruppen an: von Jung bis Alt, von Hobbyläufer:innen über Leistungssportler:innen bis hin zu Unternehmen. Zudem ist mit Blick auf die verschiedenen Events und die Trainingsvorbereitung eine ganzjährige Aktivierung möglich. Dies schafft eine durchgängige Markenpräsenz und stärkt die Bindung zu den Teilnehmenden.“

Jennifer Barthel, Director Sponsoring, SCC Events

Detaillierte Zielgruppenansprache macht den Unterschied

„Es ist wohl kein Geheimnis mehr, dass ein Sponsoring nicht nur aus reiner Logopräsenz bestehen sollte, sondern durch sinnvolle Aktivierung begleitet wird – zielgruppengerecht, on- und offline. Gerade bei Event-Sponsorings gehören für uns schlaue, attraktive, digitale Verlängerung des Sponsorings, sowohl hinführend als auch im Nachgang des Events zu einer gelungenen Aktivierungsstrategie dazu. So wird der Event-Anlass und der Kommunikationszeitraum bestmöglich genutzt. Im Fokus stehen bei uns sowohl die Digitale als auch die Live Aktivierung. Hierbei stehen Entertainment, Infotainment und Engagement der Fans und Besucher im Mittelpunkt.      

Der Vorteil des Event-Sponsorings liegt im Potential, sehr gezielt und fokussiert Kampagnen beim Zielkunden zu platzieren. Fans und Besucher entscheiden sich bewusst für ein Event, haben sich vorab damit auseinandergesetzt und sind i.d.R. positiv emotional eingestellt. Dies bildet eine gute Basis für erfolgreiche Aktivierung.

Gerne berichten wir von tollen Cases. Bei LinkedIn halte ich auf meinem Kanal zu Innovationen gerne auf dem Laufenden.“

Gero Behrends, Geschäftsführer, Behrends Marketing

Unvergessliche Momente durch strategisches Sponsoring schaffen

„Event-Sponsoring gehört zu den effektivsten Methoden, wie Marken mit ihrem Publikum in Kontakt treten können. Experten betonen, dass erfolgreiches Sponsoring weit über das bloße Platzieren von Logos hinausgeht. Der Fokus liegt heute darauf, authentische und unvergessliche Verbindungen zu schaffen, die sowohl Marken als auch ihrem Publikum einen greifbaren Mehrwert bieten. Erfolgreiche Sponsoring-Strategien sollten eng mit dem Zweck der Marke und den Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt sein. Dieser Ansatz muss in jeder Phase integriert werden, von der sorgfältigen Vorbereitung über eine einprägsame Aktivierung bis hin zur durchdachten Nachbereitung.

Durch die Konzentration auf Authentizität und das Angebot einzigartiger Erlebnisse können Marken tiefere emotionale Verbindungen aufbauen. Genau hier liegt der wahre Einfluss: nicht nur Sichtbarkeit zu schaffen, sondern sinnvolle Interaktionen zu fördern. Modernes Sponsoring kombiniert strategische Planung mit kreativer Umsetzung und liefert messbare Ergebnisse für Marken.

Neben den allgemeinen Stärken von Sponsoring bietet Event-Sponsoring mehrere strategische Vorteile, z.B. gegenüber traditionellem Sponsoring von Athleten oder Vereinen. Ein wesentlicher Vorteil ist die Möglichkeit, in kurzer Zeit ein breites Publikum zu erreichen. Events bieten Marken die Chance, ihre Präsenz in einem immersiven Umfeld zu präsentieren und dabei unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die nachhaltig wirken. Im Gegensatz zu Sponsoring, das an einzelne Athleten oder Vereine gebunden ist, birgt Event-Sponsoring weniger Risiken, da es nicht von der persönlichen Leistung oder möglichen Kontroversen abhängt.

Darüber hinaus bieten Events Flexibilität. Marken können ihre Strategien an verschiedene Veranstaltungen anpassen und mit neuen Konzepten, Zielgruppen und Technologien experimentieren. Dieser dynamische Ansatz hält Marketingmaßnahmen frisch und relevant. Außerdem ermöglichen Events einzigartige Gelegenheiten zur direkten Interaktion mit Zielgruppen, wodurch greifbare Markenerlebnisse entstehen.

Unerwartete Partnerschaften im Rahmen von Event-Sponsoring können die Wirkung ebenfalls verstärken. Die Zusammenarbeit über Branchen hinweg oder mit ergänzenden Marken erlaubt es Sponsoren, einzigartige Synergien zu schaffen, die das Gesamterlebnis bereichern. Solche Partnerschaften maximieren nicht nur die Reichweite, sondern zeigen auch Kreativität und strategische Ausrichtung, was den Wert der Marke für das Publikum unterstreicht. Für moderne Marketingstrategen sind Event-Sponsorings daher oft die attraktivere und effizientere Kommunikationsplattform.“

Carsten Nadler, VP of Business Development Europe, sparks

Mehr als nur ein Platz für ein Logo

„Event-Sponsoring ist ein unterschätzter Star im Marketing-Mix. Es bietet Marken nicht nur Reichweite, sondern auch Flexibilität. Im Gegensatz zum Sponsoring von Athleten oder Vereinen hängt der Erfolg nicht von individuellen Leistungen ab, sondern von einer gezielten Auswahl des Events, das zur Zielgruppe passt.

Doch der Schlüssel liegt in der Integration: Marken, die durch Erlebnisse und Interaktionen Teil des Events werden, bleiben im Gedächtnis. Langfristige Partnerschaften sorgen dabei für kontinuierliche Sichtbarkeit und stärken das Vertrauen. Social Media spielt hier eine immer größere Rolle, z.B. durch die Einbindung von zielgruppenrelevanten Influencern oder begeisternde Motive und Aktionen, die z.B. über Instagram von Eventbesuchenden geteilt werden.

Dank KPIs wie Reichweite, Engagement und Medienaufmerksamkeit lässt sich der Erfolg messbar machen. Und das Beste: Event-Sponsoring erreicht nicht nur eine breitere Zielgruppe, sondern ermöglicht durch gezielte Themenwahl eine präzisere Ansprache. Es ist damit eine flexible und sichere Investition – weit mehr als nur ein prominenter Platz für ein Logo.“

Cornelia Moor, Director New Business & Business Development, follow red

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