Warum Unternehmen ihre Zielgruppen neu identifizieren müssen
Lange funktionierte Zielgruppenkommunikation nach dem Push-Prinzip: Unternehmen definierten ihre Zielgruppen und spielten Botschaften über Werbung, Mailings und Vertrieb aus. Mit Webseiten, Newslettern und vor allem durch Social Media entwickelte sich daraus zunehmend eine Pull-Kommunikation: Interessierte fanden selbst den Weg zum Unternehmen und von dort ins CRM. Für Veranstaltungen konnte man anschließend auf diese Kontakte zurückgreifen. Doch in Zeiten, in denen soziale Netzwerke durch KI-generierten Content überflutet sind und viele Unternehmen neue Märkte und Zielgruppen erschließen wollen, reicht dieser Weg allein oft nicht mehr aus. Denn die Ansprache über Social Media ist mühsam geworden. Zugleich erschweren Datenschutz- und Einwilligungsanforderungen den Aufbau neuer Kontakte. Hinzu kommt, dass sich Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten in Unternehmen heute schneller verändern und neue Funktionen entstehen. Ein Kontakt, der vor zwei Jahren relevant war, muss heute nicht mehr der richtige sein. Außerdem sind in Datenbanken zwar Kontakte erfasst, diese sagen aber nichts darüber aus, wer für ein bestimmtes Event relevant ist.
Damit verändert sich die entscheidende Frage, die Unternehmen sich stellen sollten: Nicht mehr „Wen haben wir in unserer Datenbank?“, sondern „Wen brauchen wir im Raum, damit wir unser Eventziel erreichen?“ Denn genau das ist entscheidend. Für die Invitario-Eventstudie 2024 wurden 119 Event-Manager befragt: Für 75 Prozent von ihnen ist Networking ein Hauptziel von Business-Events. Das macht die Identifikation der richtigen Gäste und den gezielten Aufbau neuer Kontakte zu wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiche Live-Events.
Wie VOK DAMS die Zielgruppe eines Events vor der Einladung bestimmt
Zielgruppendefinitionen entsteht in den meisten Organisationen häufig zu einem bestimmten Zeitpunkt und werden danach selten überprüft. Doch Märkte, Organisationen und Verantwortlichkeiten verändern sich. Deshalb ist für VOK DAMS nicht die vorhandene Gästeliste der Ausgangspunkt, sondern das Ziel des Events.
Audience Intelligence nennt VOK DAMS den strategischen Prozess, die für ein Event relevanten Zielgruppen zu identifizieren und zu verstehen. Dabei betrachtet VOK DAMS zunächst den Markt, dann die entsprechenden Unternehmen und schließlich die konkreten Personen. Grundlage dafür sind öffentlich zugängliche Quellen: Geschäftsberichte, Fachmedien, Verbandsverzeichnisse, Vortragsprogramme von Branchenveranstaltungen. Auch Stellenausschreibungen sind dabei wichtige Quellen. Sie zeigen beispielsweise, wo ein Unternehmen gerade Kompetenz aufbaut und welche Themen intern Priorität haben. So entsteht Schritt für Schritt ein aktuelles Bild davon, wer für das jeweilige Eventziel tatsächlich relevant ist.
Wie die richtige Einladung die Zusagen erhöht
Die Identifikation der richtigen Personen ist allerdings nur der erste Schritt. Danach kommt es darauf an, diese Menschen auch wirklich zu erreichen und ihnen zu zeigen, warum sich eine Teilnahme an dem Event lohnt. Das ist der Reason-to-Come. Dafür setzt VOK DAMS auf Digitale Doppelgänger – KI-Modelle echter Zielgruppen, die deren verhalten vorab simulieren können. So können wir die Gäste mit dem ansprechen, was sie tatsächlich beschäftigt: mit einer Frage, einem Thema, einem fachlichen Mehrwert, der zu ihrer Rolle passt. Aus einer Einladung wird so ein relevantes Angebot, dass die Anzahl der Zusagen erhöht. Und wenn dann am Ende die Zusammensetzung der Gäste stimmt, verändert sich das ganze Event. Gespräche bekommen eine andere Qualität, weil die Menschen einander tatsächlich etwas zu sagen haben. Aus einem Kontakt wird eine Beziehung, aus einer Beziehung ein gemeinsames Projekt. Live-Events und B2B-Events werden damit für Unternehmen zum Hebel, um neue Märkte verlässlich zu erschließen.
Audience Intelligence schafft damit die Grundlage, die richtigen Gäste für ein Event einzuladen und sie mit Themen anzusprechen, die für sie wirklich relevant sind.
Was ist Audience Intelligence?
Audience Intelligence bezeichnet bei VOK DAMS das strategische Vorgehen, die Zielgruppe eines Events vor der Einladung zu identifizieren. Über öffentlich zugängliche Quellen wird ermittelt, welche Unternehmen und Bereiche für das Eventziel relevant sind und welche Personen dort heute verantwortlich sind. Der bestehende Verteiler wird erst danach abgeglichen. Anschließend baut VOK DAMS Digitale Doppelgänger der Zielgruppe, die ihr Verhalten simulieren. So können Gäste individuell und mit Themen angesprochen werden, die sie wirklich interessieren.
Wann sollte die Zielgruppenbestimmung für ein Event starten?
Die richtige Zielgruppenbestimmung für ein Event startet mit dem Konzept. Wer die Zielgruppe erst klärt, wenn Format, Ort und Programm feststehen, kann die Erkenntnisse nicht mehr verwenden und nur noch die Einladung anders formulieren. Damit bleibt ein großer Teil dieses Potenzials ungenutzt.
